《投资者网》蔡俊 。汤臣

汤臣倍健（300146.SZ 
，倍健下称“公司”）的消失“硬着陆”展现在商场眼前。

近期
，家调研公司发布本年一季报。经销成绩下滑之际 ，商去实地公司赖以兴起的汤臣线下途径出售额面对更大冲击。随后 ，倍健商场呈现各种声响，消失首要环绕途径革新、家调研途径依靠等。经销

对此，商去实地《投资者网》经过实地线下调研，汤臣发现现实情况与商场猜想截然不同 。倍健从内部到外部 ，消失公司曾做出种种尽力 ，但在竞品的攻势下，既有打法好像失掉往日的法力。

离开高光 。

1995年 ，国内保健品商场的草莽时代，刚从太阳神江苏 、上海分公司离任的梁允超决意创业。之后，历经屡次产品和途径定位
，其兴办的汤臣倍健逐渐打响名号。

彼时的商场，以安利为代表的直销形式大行其道，其出售代表经过向熟人推销
，快速翻开网络。但该形式的坏处也很清楚明了，即商场的口碑逐渐腐蚀品牌形象 。公司看到机会，将膳食养分弥补剂放到药店途径，以“专柜+养分参谋”出售形式打入顾客心智。

详细而言
，公司先与很多经销商协作，由后者把产品铺设到全国各地的药店、商超等零售终端。这种途径的立异很快结出“果子”，公司逐渐成为保健品龙头并登陆深交所
。

2021年 ，公司市值抵达603.27亿元，一举逾越康宝莱
 ，成为全球膳食养分弥补剂市值最高的企业。同期 ，公司运营收入74.31亿元，同比添加21.93% ，其间境内线下途径42.45亿元，经销商1070家。

最高光的时间，往往随同新的暗潮涌动 。2020年以来，健合集团带着斯维诗冲击商场格式，其途径打法聚集电商，在直播盈利中敏捷吃到盈利 ，抢占淘宝、京东、抖音
、快手等途径高地。保健品职业的急风骤雨，从途径端拉开大幕。

2024年，汤臣倍健、健合集团的运营收入分别为68.38亿元、130.5亿元 。其间，以斯维诗为事务全体的健合集团ANC出售额67亿元，同比添加8.8%。

很明显
，公司的收入较2021年有所下降
。此消彼长下，公司或向经销商“动刀”。

2024年 ，公司经销商数量为738家，较2023年的938家削减200家
。同期，公司境内线下和线上的出售额分别为34.18亿元、33.63亿元，各自同比下降29.79%、25.35% 。

本年一季度，公司运营收入、归属于上市公司股东的净赢利分别为17.92亿元 、4.55亿元，各自同比下降32.29% 、37.44%。其间，线下和线上途径的收入分别为9.88亿元、7.66亿元，各自同比下降42.62% 、15.78%。

一场“硬着陆”展现在商场面前，公司与经销商从互为生长到现在步入新联络，背面逻辑又为何 ？

药房途径自有六合。

当汤臣倍健走出高光之际，商场呈现各种声响。环绕途径革新、途径依靠等猜想，公司旧日兴起的药房途径 ，反被认为是现在下滑的重要要素
。

这种猜想的佐证
，来源于商场数据。2010年到2024年 ，国内线上电商零售额占比由3.1%提升至58%，逾越传统药房 、直销 ，成为最首要的途径。

近期，《投资者网》研究员经过实地调研上海的两家药房，亲自体会保健品的线下途径铺设，现实情况与商场猜想截然不同。

第一家是中等规划连锁的海王星斗 。该药房内，货架最夺目方位的产品是自家开发的“海主力”维生素  、辅酶Q10 等保健品 。往下寻觅，汤臣倍健产品简直坐落最后几排货架。  。

值得注意的是，竞品斯维诗也在同一货架
，但方位高于公司产品 。从品种看，斯维诗愈加丰厚 ，除了根底的蛋白粉、维生素、矿物质类等，还有本年3月刚推出的高纯鱼油、超光瓶（医美级面部抗衰养分品）等新品。  。

第二家是大型国大药房。该药房内，货架最夺目方位包含了公司、斯维诗的各类产品 。乃至，公司产品的货架层数更多、更靠上，品类也愈加丰厚
。 。

比照两家不同规划的药房后，能够得出一些定论
。首要 ，公司或将更多资源歪斜在大型药房的途径铺设 。其次 ，商场普遍认为斯维诗的兴起是依靠电商途径 ，但眼下其也正规划化铺设线下药房，“蹚水”进入公司的护城河。

以此类推 ，公司经销商数量的急剧下降，或许背面存在这样一种逻辑：削减协作的经销商首要终端面向中小型药房。但另一个问题是 ，这种削减是公司自动为之，仍是经销商的自动离场。需求指出 ，2023年，公司曾从头区分经销商系统，对部分经销商户头进行兼并。

早前，公司就经过2万个线下终端构建“毛细血管式”途径网络，即寻求途径密度 。2017年起
，公司也开端建立起线上途径
。但线上线下齐发力之际 ，产品价格的剪刀差一直难以解决 。

以公司复合维生素咀嚼片（适用11-17岁）为例
，实地调研的国大药房中 ，60片标准的价格区间128-158元 ，京东途径上同类产品原价109元，618大促后92元。 。

这种剪刀差在剧烈的途径环境革新下 ，或对线下经销商形成必定的赢利冲击
。2021-2024年 ，公司境内线下毛利分别为28.34亿元
、27.3亿元、31.09亿元、20.73亿元，对应经销商1070家、936家、938家、738家；以此核算 ，单家经销商的毛利各自为264.86万元、291.67万元、331.45万元
、280.89万元.。

“在医保和购买力两层影响之下，零售药店正产生严重的改变。汤臣倍健要做的是以顾客利益为中心，从头建立药店VDS（膳食纤维弥补剂）职业新价值链和新形式” ，这是梁允超在2024年报中致股东信的内容  。供认改变之际，怎么重塑各种竞争力 
，有待调查。

内部革新是否适应趋势 ？

斯维诗追逐汤臣倍健的速度，已益发加速 。

本年一季度
，健合集团的境内成人养分及护理用品的收入10.35亿元 ，同比添加8.9%，带动要素包含受顾客对美容、复合维生素及护肝排毒产品的需求添加 ，以及斯维诗旗下Swisse Plus+及Little Swisse等新品类的热销。途径方面 ，斯维诗的线上途径仍坚持国内龙头 。

眼下的国内保健品商场，正在头部玩家的领跑中迈入新时代 。后台比赛的 ，是线上和线下途径的铺设打磨
，而顾客更简单感知的是品牌的产品组合。产品就像是挖矿 ，当某一品类规划抵达天花板时 ，寻觅下个爆品就要提上日程。

本年一季度，公司主品牌“汤臣倍健”、“健力多”
、“lifespace”（国内）的出售额分别为9.83亿元
、2.01亿元 、0.77亿元 ，各自同比下降36.37%、46.15%、36.19%。其实
，2024年三大国内出售的品牌收入就已呈下降趋势 。

值得注意的是，2022年公司调整出售和运营架构，之后按品牌建立事业部 ，包含Life-Space我国、健力多、汤臣倍健、大单品等，部分功能包含品牌战略 、产品开发、运营规划、资源分配等全途径事务。

以品牌为导向重塑架构是一种测验 ，而本年为健合集团带来增量成绩的Swisse Plus+
、Little Swisse，前者品牌包含PQQ大脑焕活瓶、NAD+细胞焕活瓶（女人） 、NAD+细胞能量瓶（男性）等产品
，后者有“小小斯维诗脑眼双A瓶”。相比之下，公司产品立异仍环绕在既有品牌之下，如星钻蛋白粉 、健力多旗下的氨糖硫酸软骨素胶原蛋白肽片 。

换言之，当下的国内保健品商场或许展现出一个新趋势 ：传统产品的立异或不能深入牵动顾客，增量来自新品牌及新品类。若是如此 ，公司既有品牌事业部的建立能否适应局势 ？

营销战略方面，斯维诗分为我国区代言人和品牌大使 
，并于必定时间内选择性替换 。现在
，迪丽热巴、刘雨昕 、郑钦文是我国区代言人 ，秦岚为品牌大使。公司早前代言人以谷爱凌为代表的明星运动员为主，2024年王一博成为益生菌品牌的代言。

2024年，健合集团的境内成人养分及护理用品（以斯维诗为主）的出售本钱为25.97亿元
，同比添加11.1%。同期 ，公司出售费用30.31亿元，同比下降21.45%；其间 ，商场推广费、广告费
、途径费分别为6.36亿元 、7.59亿元、9.67亿元。（思想财经出品） 。

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