风火
作者丨青风、青昊
当下 ，营销已近中国消费市场冰火两重天 ，难换以蜜雪冰城、增长之末泡泡玛特 、粮液老铺黄金等为代表的强弩新消费可谓热闹非凡 。而作为“老消费”赛道“压舱石”的百亿白酒 ，却尽显落寞之态 。营销已近
2022—2024年，难换A股上市白酒企业归母净利润增速逐步下降 ，增长之末2024年 ，粮液更是强弩接近一半的白酒上市公司出现了业绩下滑 。在资本市场上 ，百亿中证白酒指数创下了2021年以来新低 ，营销已近个股亦是难换“跌跌不休”。
作为仅次于茅台 、位居国内白酒市场老二的五粮液，去年交出了“近十年来最差成绩单” ，但这个业绩可能还未触底 。
近期以来，贡献五粮液八成营收的旗舰产品普五售价不断下跌 ，甚至跌破出厂价；为了推动业绩增长，五粮液销售费用去年首次突破百亿 ，但效果有限 。
前面与茅台的差距越拉越大 ，后面的汾酒 、洋河 、古井贡酒等步步紧逼，五粮液使出了浑身解数 ，但增长日益放缓 ，或已近强弩之末 。
“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二 。”五粮液集团前董事长李曙光曾经的感慨 ，或一语成谶。
01
「近十年来最差成绩单」
2024年，五粮液营收 、利润仅实现微增 ，其中营收为891.75亿元 ，同比增长7.09% ，净利润为318.53亿元 ，同比增长5.44% 。
受本轮白酒周期影响 ，白酒上市公司普遍面临较大压力 ，但五粮液的成绩却并不符合市场对于这家白酒巨头的期待 。
从历史上看 ，2016年至2023年，五粮液的营收从245.44亿元增长至932.72亿元 ，归母净利润由67.85亿元增长至302.11亿元 ，连续实现7年业绩双位数增长。
五粮液今年年报的发布，无疑宣告着其近十年的高增长轨迹戛然而止 。今年一季度 ，五粮液营收 、利润仅实现同比微增 ，凸显了其业绩增长乏力的事实 。
此外 ，若横向与其他酒企对比 ，五粮液的业绩表现也相形见绌 。以白酒市场老大哥茅台为例 ，2024年茅台营收同比增长15.71% ，归母净利润同比增长15.38%；而位于五粮液后方的汾酒、古井贡酒等“小弟”们同样表现亮眼 。2024年 ，汾酒营收同比增长12.79% ，归母净利润同比增长17.29%；古井贡酒营收同比增长16.41% ，归母净利润同比增长20.22% 。
通过比较能够看出 ，其他头部酒企的营收和净利润增速 ，均是五粮液的两到三倍 ，甚至更高 。作为白酒老二的五粮液十分尴尬。其不仅与茅台的差距越拉越大，而且还面临汾酒 、古井贡酒等酒企的加速追赶 。
在五粮液失速的业绩背后 ，暴露出其产品结构失衡 ，以及对于新市场需求反应缓慢等问题。
在产品层面，五粮液产品主要分为两类 ：一类是以普五、经典五粮液等为代表的五粮液产品；另外一类则是五粮春 、五粮特曲等为代表的其他系列产品 。其中五粮液产品是五粮液的“承重墙” ，贡献收入超过80%；其他系列产品主要是次高端和中端市场 ，贡献营收不足20% 。
这带来了五粮液当前无法回避的问题 ：除了普五之外 ，其在高端市场后继无力；而中高端市场缺乏亮眼成绩 ，无法形成增长动能 。
近年来 ，五粮液也在试图改善产品结构 ，一方面是在高端区间推出“经典五粮液”等产品；另一方面则对尖庄 、五粮醇 、五粮特曲等系列酒主要产品进行升级 。
不过，从目前来看 ，这些举动还未产生实质性效果 。除了普五外 ，501五粮液和经典五粮液销量平平，而五粮醇等系列酒则受地方龙头酒企高端化战略冲击 ，增长速度逐步放缓 。
此外 ，在对年轻人市场的争夺中 ，五粮液同样进展缓慢 。近日 ，五粮液宣布将推出29度酒 ，并在互动平台表示 ，未来公司将根据市场情况 ，加快年轻化产品的开发 。但相比于茅台和汾酒在年轻市场的屡次破圈 ，五粮液的年轻化战略明显滞后 。
今年是最差的一年，但可能是未来最好的一年 。五粮液虽有多番举措 ，但还没有让市场看到扭转放缓趋势的行之有效方法 。
02
「普五不断破价」
近日，五粮液一纸檄文引爆白酒行业 ，其讨伐对象包括传统电商平台、直播电商平台、即时零售平台等 ，称电商平台打着“百亿补贴 、折扣促销”“限量秒杀、今日闪购”等旗号 ，销售假冒五粮液产品 。
自去年11月以来 ，五粮液已三次向电商平台开炮 。这么做一方面是对消费者的善意提醒，更深层次的原因则是为了挽救普五越发严峻的破价危机。
据了解 ，五粮液当前所售的第八代普五 ，出厂价为1019元/瓶 ，建议零售价则为1499元/瓶 ，直接对标茅台飞天 。
从去年开始 ，普五的价格就已经跌破了出厂价 。去年双十一期间，普五价格就低至800元左右 ，非电商大促活动期间 ，也长期在900元上下浮动 ，直接出现了零售价和出厂价之间的倒挂 。
财报显示 ，2024年 ，以普为代表的五粮液产品系列营收为678.75亿元 ，贡献了公司总营收的80%左右 。可以说 ，普五是五粮液的品牌门面和销量担当 ，其价格底线就代表了市场信心 。
为了稳住普五的价格 ，五粮液进行了一系列自救 。去年1月9日 ，五粮液就对安徽 、武汉等地停止供货普五 ，同时号召经销商对市场低于900元/瓶的普五进行现金回收 。在五粮液的努力下 ，第八代普五价格略有提升 。
不过 ，今年618期间 ，低价普五再次来袭 。例如京东 、淘宝 、美团闪购等平台，在没有优惠券的情况下 ，不少商家销售的普五价格跌破900元/瓶 ，保持在860元/瓶左右 。而在拼多多上 ，五粮液普五更是跌至800元以下，在一些店铺售价799元/瓶 ，双瓶价格1579元 ，每瓶低至789.5元 。
电商平台上不断涌现的低价普五 ，不仅让五粮液此前一系列自救成果付之东流 ，也宣告了当前阶段五粮液控价目标的失败 。
普五的破价危机 ，确实是受到白酒周期的外部影响 ，但和五粮液的自身问题也密不可分。
在早期，五粮液凭借大商+OEM模式快速壮大 ，并一度超越茅台；不过，在这种模式下 ，五粮液品牌形象和对渠道把控的能力逐渐失守 。
品牌方面 ，虽然五粮液作为高端品牌 ，但与茅台仍然差距明显 。如今随着飞天茅台零售价格的进一步走低 ，作为“高端守门员”的五粮液自然压力山大。
终端需求乏力 ，让五粮液库存连年走高。2022—2024年 ，五粮液产品库存分别为2961、4437 、6173吨 。
在库存不断攀升的情况下 ，去年2月五粮液却宣布调整第八代五粮液出厂价 ，从969元/瓶涨到1019元/瓶。对此 ，酒类网络零售平台1919董事长在朋友圈发文怒斥 ，最近几年很多酒厂拼命向经销商压库存 ，使后者压力山大 ，利润空间不断被压缩 。
五粮液在白酒需求放缓 、自身库存高企，且品牌支撑力度不够的情况下贸然涨价 ，进一步激化了其与经销商的矛盾 ，造成渠道商低价甩货 、区域间窜货等众多问题 。而这也正是普五出现价格倒挂的根本原因 。
破价的普五 ，叠加失速的业绩 ，似乎都在侧面证明 ，五粮液对市场的吸引力正在下降 。
03
「百亿营销难换增长」
为了稳普五价格和守住增长曲线 ，五粮液开启了一场“豪赌” ，并为之投入超百亿资金 。
2024年，五粮液的销售费用如火箭般蹿升至106.92亿元 ，同比增长37.15% ，首次突破百亿大关 ，成为中国白酒上市公司中销售费用最高的企业 。
作为对比，2024年古井贡酒销售费用为61.82亿元 、茅台为56.39亿元、洋河为55.16亿元 、汾酒为37.26亿元 ，可见五粮液手笔之大 。
而五粮液的百亿销售费用 ，“大头”主要是形象宣传费和促销费 ，二者累计占比超过80%。五粮液在年报中称 ，2024年公司深度参与央视春晚秋晚 、巴黎奥运会等重大活动 ，联合打造和美之夜特别晚会 ，全年品牌曝光超200亿人次;与湖南卫视合作《中餐厅》等高热度爆款节目;持续占位博鳌亚洲论坛 、APEC 等高端平台活动。
不可否认的是 ，在巨额的销售费用加持下 ，五粮液的曝光度或许得到了大幅度提升 。不过，如果从对业绩带动的角度来看，效果其实并不明显 。
2022-2024年 ，五粮液销售费用分别同比增长5.24% 、13.91% 、37.15%，对应营收增长分别为11.72% 、12.58%、7.09% 。可以发现 ，在销售费用不断走高的同时 ，营收增长速度却逐渐放缓 ，2024年的百亿销售费用也仅带动了营收的个位数增长 。
2024年第四季度 ，五粮液销售费用攀升至29.04亿元 ，创下当年度新高 。而实现营业总收入212.60 亿元 ，同比增长2.53%，归母净利润69.22亿元 ，同比下降6.17% 。
如果横向对比，2024年茅台销售费用同比增长21.31% ，营收增长15.66%、归母净利润同比增长15.38%；山西汾酒销售费用同比增长15.84% ，营收增长12.79%、归母净利润增长17.29%；古井贡酒销售费用同比增长13.70% ，营收同比增长超16.41%；归母净利润增长超20.2% 。
由此可见，五粮液虽然投入了巨额的营销费用 ，但费用投入的性价比却不高 ，还进一步吞噬了公司的利润 。
一直以来 ，五粮液在品牌营销方面不遗余力 ，成为公司业绩增长的重要推动因素 ，
但在白酒江湖的新一轮洗牌中 ，五粮液豪掷百亿费用却依然难挽增速下滑的趋势 ，似乎已经宣告这家白酒巨头到了强弩之末 。
04
「写在最后」
自2022年以来 ，中国白酒行业迎来了第四轮深度调整 。这一轮调整 ，与前三轮调整相比 ，其影响似乎更为深远 。
在这轮周期中 ，白酒的市场格局正在发生分化：茅台凭借两位数的增长势头继续稳坐钓鱼台；汾酒 、古井贡 、今世缘等同样势头凶猛。相比之下，五粮液如果继续保持“原地踏步”，其与“老大哥”茅台的差距将越来越大 ，也存在被汾酒追平甚至赶超的可能性 。
显然 ，五粮液当前的问题 ，并不能简单归结为周期因素 。
历史上 ，五粮液多次遭遇危机并突破困局 ，但本次在百亿费用的加持下 ，却难挽业绩下滑，这不仅意味着“营销魔法”的失灵 ，更暴露出五粮液的深层次问题 。
品牌调性上，五粮液无法突破茅台的封锁 ，抢占更多高端消费者心智；产品结构上 ，高档产品长期依靠一款普五支撑 ，中档产品后继乏力；渠道方面 ，传统大商模式导致其对渠道把控力度不足，另外 ，新渠道改革也面临着新旧渠道间的利益冲突；在年轻化方面 ，五粮液更是姗姗来迟，成果还有待检验 。
在消费不断升级的年代 ，五粮液的这些问题都被增长掩盖；而一旦需求开始放缓 ，这些问题都一并暴露而出 。
2022年 ，五粮液董事长曾从钦提出"十四五"期间要持续保持营收两位数增长 ，并在2025年末达成千亿规模。在前不久的股东大会上 ，千亿目标已无人提起 ，2025年的目标也转变为“巩固增强企业稳健增长态势”。
这一轮白酒周期就像一面棱镜 ，将五粮液的结构性问题折射得淋漓尽致 。这家酒业巨头未来能否穿越荆棘 ，突破困局 ，不仅关乎这家老牌酒企能否坐稳“老二”的位置 ，更是行业从“普涨时代”迈向“分化时代”的典型缩影。
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